La Analítica y las conversiones

Una conversión es una acción valiosa para nosotros, el siguiente paso es, si no lo tiene, dotarlo de un valor económico y cuantificable, para convertir esa variable cualitativa en una variable cuantitativa. 

Para poder operar con las conversiones en una campaña de Google AdWords vas a necesitar cierto historial de conversiones para que Google pueda determinar las pujas. Las dos vías alternativas para que AdWords disponga de este historial son: 

• Traspasando los datos de Google Analytics, donde tendremos que haber registrado una serie de visitas anterior y haber establecido ya estos valores de conversión. 

• Haber realizado campaña previa con Google AdWords donde se hallan ya establecido estos valores de conversión, pero se hayan utilizado pujas de CPC. 

Para la planificación de una campaña vía CPA Google AdWords deja a nuestra disposición una herramienta gratuita muy interesante: es el seguimiento de conversiones que indica lo que sucede después de que un cliente hace un clic en nuestro anuncio, si este usuario en su navegación en la web acaba realizando una acción que consideramos valiosa, ya tenemos la conversión. 

Las estrategias de puja por coste de conversión (o coste de adquisición) son sin duda las mejores tácticas para la publicidad en internet pues permiten ligar la inversión a la consecución de objetivos. 

Determinando un valor de conversión, establecemos un presupuesto de inversión en publicidad ligado a ese valor de ventas y por ello convertimos esta táctica en la mejor estrategia de publicidad. 

A la hora de utilizar la herramienta de seguimiento de conversiones de Google AdWords tenemos que tener en cuenta varios factores que podrían alterar la fiabilidad de los datos. 

• Conversiones Multidispositivo: Hay un porcentaje muy alto entre los usuarios del buscador de Google que utilizan un dispositivo para la búsqueda o el primer clic pero que finalizan la acción (la conversión) en otro dispositivo. Eso se llama conversiones multidispositivo. 

Google AdWords establece formas de poder medir y seguir esa conversión para saber si pertenecen al mismo usuario, pero es bueno que se lo hagamos saber mediante una plantilla de seguimiento que subimos a su programa. 

• Conversiones Online vs Offline: Hay acciones de conversión que tienen su origen en el entorno online pero que terminan concretando en el entorno offline, de hecho, es algo bastante habitual. Ejemplos son: Firma de contrato o compra de tienda física. 

La notificación de esta conversión si ha sido originada a través de Google AdWords es muy útil para hacer de nuestra herramienta de seguimiento de conversiones más acorde con la realidad y por tanto más precisa. Si por otro lado utilizamos el CRM de ventas y gestión de clientes SALESFORCE la migración de estos datos es automática. 

• La Ventana de Conversión: Existe siempre un periodo de tiempo que transcurre entre que un usuario pincha nuestro anuncio y realiza una conversión, ese periodo de tiempo que puede ser de segundos o de meses se llama ventana de conversión. 

Es obvio que la amplitud de esta ventana difiere según producto, precio y estrategia publicitaria. Lo importante aquí y en aras de hacer de esta herramienta de seguimiento algo más precisa es conocer nuestro tiempo medio de cultivo de venta y establecer nuestros informes y métricas en función de eso, para así no dejar fuera conversiones originadas tiempo atrás.

Fuente:
Fundación Telefónica – Curso Analítica Web. Resumen Módulo 2, p. 11 – 13.