Los sesgos cognitivos del analista y el equipo de marketing

Uno de los principales motivos de error de todos los analistas es la forma en la que vemos el mundo y cómo tenemos construida nuestra propia cabeza. Ya te has dado cuenta de que la sospecha acerca de lo que te dicen los datos ha de ser siempre una máxima, pero no sólo has de sospechar de eso sino de ti mismo.

¡Te avisamos de que tenías que ser un explorador, y eso significa que nunca tienes que estar seguro de lo que ves! Sobre todo, ten en cuenta estos sesgos a la hora de realizar conclusiones acerca de los datos o establecer recomendaciones sobre actuaciones, puede que estés sufriendo alguno de ellos. 

Vamos a ver algunos de los sesgos cognitivos más habituales que se suelen dar no sólo en la analítica web sino en las propias estrategias de marketing en general y que te ayudarán a darte cuenta de si tú o tu equipo estáis sufriendo alguno de ellos. 

El efecto Dunning – Kruger.

El efecto Dunning - Kruger es un curioso sesgo cognitivo que se estudió en la Universidad de Cornell. Nos indica que los individuos con escasos conocimientos y habilidades, tienen una falsa percepción de superioridad con respecto a los demás y además tienen una falsa concepción de sus habilidades, creen que son mejores de lo que realmente son. 

¿Cuándo nos debe preocupar el efecto Dunning - Kruger? Bien, pues por ejemplo cuando revisamos ciertas opiniones de clientes, antes de hacerles caso realmente tenemos que verificar si son realmente nuestro público objetivo y mantener la confianza en nuestro producto, o bien cuando estamos evaluando los resultados de algún responsable de nuestra estrategia digital que no esté convenientemente formado. 

Generalización de inducción errónea.

Pasa mucho cuando estamos tratando de identificar el comportamiento de nuestro público objetivo. Mediante la falacia de la inducción errónea suponemos que todos los individuos de un colectivo, grupo o clase tienen x comportamientos en base a unos pocos que conocemos. 

Suele ser muy común cuando describimos grupos que son contrarios a nosotros o que no llegamos a comprender del todo, y pasa también en analítica digital. 

Por ejemplo, nuestro público objetivo son los padres y madres de niños de 2 años y nos damos cuenta de que 10 de esos usuarios dentro de nuestra web se ven atraídos por ciertos colores y textos en nuestra web, así que pronto identificamos que ese público objetivo en general y en concreto ha de comportarse de la misma forma, pero no tiene por qué ser cierto. 

Heurística de la disponibilidad.

La heurística de la disponibilidad es una especie de atajo mental que utilizamos para sacar conclusiones, mediante el cual pensamos que es más probable que pase un suceso que estamos más acostumbrados a ver, asociándolo a nuestros propios recuerdos. 

Pero el caso es que normalmente recordamos con más asiduidad los eventos que nos son más comunes, y solemos desechar los que son eventuales de nuestros recuerdos. 

Por ejemplo, puede que asociemos que cierto aumento de visitas tiene que ver con un aumento en la publicidad en cierto medio porque ha pasado habitualmente, y porque no recordamos que en otras ocasiones se ha debido a otros factores. 

“Cuanto más accesible es un suceso, será más frecuente y probable; cuanto más viva es la información, será más convincente y fácil de recordar; y cuanto más evidente resulta algo, más causal parecerá.” Plous, 1993. 

Muchos de los recuerdos que tenemos o mucho de lo que consideramos habitual no es real, sino que proviene de medios externos, en especial de los medios de comunicación de masas. Esto distorsiona lo que realmente es evidente y real, por ejemplo, con respecto a las amenazas reales que existen en nuestro entorno, y cosas que en realidad son extraordinarias o espectaculares nos parecen habituales, sesgando nuestras conclusiones acerca de los datos que obtenemos. 

El sesgo de confirmación.

Es uno de los sesgos más peligrosos, porque es el que se da más habitualmente. Tendemos a analizar los datos de forma que siempre tienden a confirmar lo que realmente queríamos que pasase. 

Es realmente difícil aceptar que estábamos equivocados en nuestras estrategias o en nuestras hipótesis, de forma que siempre vamos a tender a pensar que los datos confirman nuestros deseos antes que lo contrario, y es que es realmente fácil interpretar los datos de la forma en que queremos verlos. 

Falacia arreglo de bulto, o sesgo conservador.

No es ningún misterio que las personas solemos pensar que las cosas son como siempre hemos creído antes que pensar que hay datos que niegan la forma en la que vemos las cosas y que es conveniente que cambiemos la estrategia. 

Las personas, prácticamente siempre, tenemos tendencia a preferir que las cosas sigan como están antes que pensar en cambiarlas, y esto nos confunde a la hora de interpretar datos y analíticas. 

Sesgo de la negatividad.

Está científicamente comprobado que las personas damos más peso a las cosas negativas que a las positivas. Es una herramienta del cerebro para sobrevivir, nuestros antepasados tenían que estar siempre alerta ante un entorno amenazante. 

Y probablemente también tu cliente sea así, de forma que normalmente le pesarán los datos negativos mucho más que los positivos. 

Apofenía o Ilusión de Serie.

Los seres humanos tenemos tendencia a ver patrones, conexiones y tendencias en situaciones donde ni siquiera existen. Es algo que nos encanta e incluso nos llega a otorgar algo de placer, así que tenemos que tener mucho cuidado de ver patrones donde no los hay.

Fuente:
Fundación Telefónica – Curso Analítica Web, Resumen Módulo 3, p. 8 – 12.