Marketing en el desarrollo de un videojuego

Una vez el videojuego se encuentra terminado y disponible en el mercado, el objetivo principal es que lo compre el mayor número posible de gente. Para que esto sea factible, necesitaremos utilizar las herramientas de marketing para dar a conocer la existencia del juego al público objetivo. En esta sección, se describirán los ingredientes principales de un plan de marketing para un videojuego, y se darán algunos consejos importantes de cómo interactuar con prensa y público de una forma eficiente.La mayoría de publishers importantes tiene sus propios departamentos de marketing y relaciones públicas que se encargan de gestionar estos aspectos. En el caso de juegos de menor presupuesto, son normalmente los propios desarrolladores los que tienen que encargarse de dar visibilidad a su juego para que la gente lo conozca, hable de él y se lo vaya a comprar a una tienda cuando esté disponible. 

Estrategias de marketing.

Un buen plan de marketing para un producto acostumbra a estar influenciado por cuatro componentes principales: 

• El público objetivo. Es muy importante definir qué tipo de público estará interesado en nuestro juego. ¿Algún sexo en concreto? ¿Algún rango de edades en concreto? ¿Para jugadores más casual o más hardcore? ¿Hay algún país o región que tenga más predisposición de comprar el juego? 

• El presupuesto disponible. La cantidad de dinero disponible limitará nuestras opciones a la hora de comunicar el producto con el público. Financiar una campaña publicitaria entera puede costar muchos miles de euros, aunque no siempre se necesita recurrir a anuncios en prensa, televisión o cine, existen muchas otras técnicas, como se verá a continuación. 

• El canal de comunicación. Tenemos que definir cómo llegar a los usuarios. Podemos hacerlo mediante canales unidireccionales que no permiten a los usuarios enviar ningún tipo de feedback sobre el juego (anuncios, páginas web estáticas, un tráiler, etc.) o mediante canales bidireccionales que permiten interactuar a los usuarios (por ejemplo, crear comunidades de usuarios gestionadas por un community manager). En el caso de los videojuegos, el canal más importante y delicado de todos es la prensa especializada en videojuegos (prensa escrita, revistas digitales, blogs, etc.), ya que tiene una influencia muy grande en los resultados de ventas de los productos. 

• La estrategia para llegar al público. Existen muchas técnicas generales de marketing que podemos utilizar para promocionar un producto: técnicas de marketing viral o de marketing encubierto, marketing social (utilizar redes sociales para difundir el conocimiento del juego), product placement (situar el producto dentro de otros contenidos, como programas de la televisión), anuncios en todo tipo de medios, o marketing indirecto (hacer que de la promoción del producto se encargue otro, como por ejemplo una tienda de venta de videojuegos), entre otros. 

La creación de hype es una estrategia de marketing muy popular en los tiempos recientes. Se trata de promocionar un producto hasta tal punto que las expectativas de la gente sobre éste se disparan, hasta crear la necesidad de sentirse obligados a consumir el producto. 

Consejos de marketing para videojuegos.

Aunque las estrategias de marketing aplicadas al mundo de los videojuegos en general acostumbran a ser las mismas que para cualquier otro producto, existen una serie de elementos específicos que tienen especial importancia en este campo. En el libro Videogame Marketing and PR, de Scott Steinberg, el autor da una serie de consejos muy importantes que se deben tener siempre en mente al planificar nuestra estrategia: 

• Conoced a vuestra audiencia, ya que la mayoría de jugadores tienen experiencia. 

• Escoged cuidadosamente qué medios queréis involucrar en el proceso de promoción, y elegid la estrategia más adecuada para tratar con cada uno de ellos. 

• Mantened una visibilidad máxima de vuestro producto durante todo el proceso de desarrollo, no dejéis que decaiga el interés sobre el mismo. 

• Tratad de forma diferente a los compradores y a la prensa entusiasta. Intentad mantenerlos a todos contentos. 

• Recordad que la honestidad y el respeto son cruciales en el establecimiento de relaciones entre la compañía y los medios. Nunca digáis a los miembros de los medios que se equivocan, ni discutáis con los medios. 

• Decidid si es útil pedir ayuda a una agencia externa que os pueda ayudar a vender el producto.

 

La prensa y los videojuegos.

La prensa especializada en el mundo de los videojuegos tiene una importancia muy grande en el éxito de un producto. Las reviews (análisis del juego y asignación de una puntuación a diferentes aspectos del mismo) de algunas revistas en particular (como Edge, Famitsu, Joystiq, Kotaku, Gamespot, Eurogamer, Meristation o Metacritic, entre otras) son la herramienta principal que utilizan muchos jugadores para decidir si se compran un juego o no. 

Una vez el juego ha salido al mercado, los dos o tres días siguientes acostumbran a ser críticos para la evolución de las ventas del mismo, ya que es cuando se publican las reacciones de la prensa. 

La influencia de estas publicaciones y de las opiniones de sus redactores ha llegado hasta tal punto que ha habido varios problemas de conflictos de interés entre revistas especializadas en cierta plataforma y las notas que ponen a sus juegos, o problemas de compra de redactores (con demanda incluida) para garantizar unas notas mínimas en sus análisis a cambio de poner publicidad en el medio.

 

Cómo presentar correctamente un videojuego en público.

Otro de los factores fundamentales en la campaña de marketing incluye todo el material que se distribuye para publicitar el juego, y la forma en que este se empaqueta para ponerlo a la venta. En el libro anteriormente mencionado, también se da una serie de consejos que ayudarán a tener desde una buena portada hasta un buen póster publicitario: 

• Mantenedlo todo simple. Utilizad el mínimo de elementos posibles que os den una idea clara del juego, y que sea fácil de interpretar por el máximo número de gente posible. 

• Revestidlo todo de forma visual e impactante. Utilizad fuentes e imágenes de calidad (nada difícil de leer: que los tamaños del texto y las capturas sean suficientes). 

• Reducid al mínimo la cantidad de texto. No pongáis descripciones del juego superiores a 150 palabras. 

• Remarcad lo que hace vuestro juego especial, único. Qué es lo más impactante que van a encontrar los jugadores y jugadoras en él. 

• Utilizad las reacciones emocionales del público. Incluid elementos que provoquen respuestas utilizando elementos visuales situados estratégicamente. 

• Incluid la opinión de los expertos. Cuando os sea posible, añadid las opiniones de los profesionales en la caja o en el material publicitario correspondiente. 

• Dad algún incentivo a los usuarios por comprar el juego. Proporcionadles algún ítem especial o algún descuento por haber comprado el juego. Intentad que vean que el videojuego posee algún valor añadido.

 

La demo de un juego.

Una de las estrategias de marketing específicas del mercado de los videojuegos es la distribución de una demo unos días antes de la publicación definitiva del mismo. Una demo acostumbra a ser una versión del juego totalmente usable, pero muy limitada en términos de duración. Normalmente, acostumbra a ser un capítulo o sección del juego que permite hacernos una idea general de todas las características del mismo: cómo se juega, cuál es su calidad gráfica o sonora o el nivel de dificultad, entre otros aspectos. 

Las consolas de sobremesa actuales tienen sistemas que permiten la descarga de demos a través de la red. Este proceso facilita mucho el proceso de distribución de demos, ya que los usuarios tienen todo el contenido centralizado en una sola interfaz, y el proceso de instalar una demo y poder jugar en ella se reduce al mínimo. 

En el caso de videojuegos para dispositivos móviles distribuidos en sistemas como la App Store o el Android Market, se acostumbra a realizar dos versiones del mismo juego. Una de ellas (normalmente llamada versión lite o trial) es la propia demo y la otra versión (conocida a veces por full) incluye el juego completo. 

El principal inconveniente de la demo es que requiere de trabajo extra por parte de los programadores, ya que se tiene que compilar una aplicación paralela que se debe ejecutar sin tener el juego completo. Además, es importante recordar que este trabajo se realiza cuando el juego se encuentra en una fase muy avanzada, con lo que normalmente en estos momentos los recursos acostumbran a ser bastante escasos.

 

Hands-on demo versus hands-off demo.

Cuando una demo jugable (hands-on demo) no es posible, otra opción es crear una demo no jugable (hands-off demo) que incluya una colección de videos de gameplay (vídeos que enseñen el juego en funcionamiento) suficientes para que el jugador se haga una idea del mismo.

 

Fuente:
Jordi Duch Gavaldá & Heliodoro Tejedor Navarro, “Introducción a los videojuegos”, Ed. Universitat Oberta de Catalunya, p. 52 – 56.